Per molti viaggiatori la Toscana è l'Italia stessa: il Rinascimento di Firenze, le colline del Chianti con i loro cipressi, le torri di San Gimignano, il mare della Versilia e dell'Elba, le terme e la Maremma. Per chi compra un hotel è uno dei mercati più grandi, internazionali e riconoscibili d'Europa. Ma è anche un mercato più complesso di quanto sembri: le città d'arte, la costa, le terme e la campagna seguono dinamiche diverse, e dal 2019 le presenze in hotel sono calate.
Questa guida mette insieme ciò che rende la regione unica e ciò che dicono i dati: le presenze turistiche ISTAT, le schede pubbliche degli hotel e i rischi naturali, elaborati sulla nostra banca dati degli hotel italiani.
Perché la Toscana
Firenze, culla del Rinascimento, ha il suo centro storico iscritto nel patrimonio UNESCO, come Siena, Pisa con la Piazza dei Miracoli, San Gimignano, Pienza e la Val d'Orcia. Lucca con le sue mura, Arezzo, Cortona, Volterra e Montepulciano completano una geografia di città e borghi che non ha eguali.
È anche una delle grandi terre del vino: Chianti Classico, Brunello di Montalcino, Vino Nobile di Montepulciano, i Supertuscan di Bolgheri. L'olio extravergine, la bistecca alla fiorentina, la ribollita, il pecorino di Pienza e i salumi di Cinta senese raccontano una cucina semplice e di prodotto. Il turismo enogastronomico e quello dei matrimoni, delle ville e dei casali di lusso hanno fatto della campagna toscana un riferimento mondiale.
Il mare è un'altra Toscana: la Versilia di Forte dei Marmi e Viareggio, l'Arcipelago con l'Elba, l'Argentario, la Maremma selvaggia. E poi le terme, da Montecatini a Saturnia a Chianciano, con una tradizione di ospitalità che risale all'Ottocento.
La domanda in numeri
Nel 2024 i comuni toscani dove si trovano gli hotel della nostra banca dati hanno registrato 19,5 milioni di presenze in albergo, il quinto volume fra le 20 regioni. Su 42,8 milioni di presenze complessive gli hotel ne raccolgono il 45,7%: più della metà va ad agriturismi, case vacanza, campeggi e B&B, un segno di quanto l'offerta extralberghiera sia forte in Toscana.
- Una clientela molto internazionale. Gli stranieri sono il 61,0% delle presenze, il quinto valore più alto in Italia (la media italiana è 53,1%).
- Presenze in hotel in calo. −10,1% tra il 2019 e il 2024, il secondo calo più forte fra le regioni. Pesa soprattutto Firenze: senza Firenze il calo si riduce al 3,8%.
- Stagionalità moderata. I tre mesi di punta valgono il 43,2% delle presenze, poco sotto la media italiana.
- Letti meno utilizzati della media. 111 presenze per posto letto alberghiero, contro 119 in Italia. I 2.553 esercizi alberghieri censiti dall'ISTAT in questi comuni hanno 176.056 posti letto.
Dove si concentra la domanda
Firenze da sola vale il 31,6% delle presenze in albergo; i primi dieci comuni il 60,2%. Il resto è distribuito su moltissime località: la Toscana è tra le quattro regioni con la domanda meno concentrata nei primi dieci comuni.
Firenze e le città d'arte
- Firenze: 6,18 milioni di presenze, l'83% straniere, 194 presenze per posto letto, ma −21% sul 2019. È il mercato più profondo e internazionale della regione, e quello che ha perso più presenze in hotel.
- Pisa e Siena: Pisa 1,03 milioni di presenze (+6%, 159 per posto letto), Siena 641.634 (65% straniere, −4%).
- Prato: 334.260 presenze, +5%, e l'utilizzo dei letti più alto fra i primi dieci comuni (208 presenze per posto letto).
Le terme
- Montecatini Terme: 1,50 milioni di presenze, il 74% straniere, −5% sul 2019.
- Chianciano Terme: 441.725 presenze, −23%, e solo 40 presenze per posto letto: molta capacità poco utilizzata. Per un acquirente può essere un'occasione di riposizionamento a prezzi d'ingresso contenuti, o un rischio, da leggere nei conti del singolo hotel.
La costa e le isole
- Versilia: Camaiore, Viareggio e Pietrasanta registrano tra 418.000 e 457.000 presenze ciascuno, tutti in calo tra il 7% e il 12%.
- Elba: Capoliveri raccoglie 352.572 presenze.
Fra i marchi turistici ISTAT, la nostra banca dati conta 827 hotel nella Maremma toscana e laziale, 388 in Versilia e 100 nel Chianti.
L'offerta alberghiera
La nostra banca dati conta in Toscana 5.120 hotel: 2.383 nelle città d'arte, 1.453 in località marine, 453 in collina e 403 in località termali. Firenze ne ha 1.023, seguita da Pisa (199), Lucca (157) e Montecatini Terme (125).
Tra i 3.091 hotel con le stelle indicate su Google, il 52,8% è un 3 stelle, il 31,6% un 4 stelle e il 3,8% un 5 stelle: una distribuzione molto vicina a quella italiana, con un po' più di lusso. Gli hotel di fascia alta si concentrano a Firenze, in Versilia, nel Chianti e nelle grandi tenute di campagna.
Il registro regionale delle strutture ricettive toscane non è ancora tra le nostre fonti: per ora non pubblichiamo la ripartizione per numero di camere.
Prezzi e reputazione online
Tra il 28 e il 29 settembre 2026 il prezzo mediano per notte pubblicato online dai 1.216 hotel toscani con un prezzo era di 152 euro, il sesto valore più alto fra le regioni: 130 euro per un 3 stelle, 199 per un 4 stelle e 790 per un 5 stelle, sopra la mediana italiana in tutte le categorie. È la fotografia di pochi giorni: utile per un confronto relativo, non per stimare i ricavi annui.
La valutazione mediana su Google è 4,4, in linea con l'Italia; il 49,2% degli hotel ha 4,5 o più. Gli hotel toscani raccolgono 1,16 milioni di recensioni.
Posizione e servizi
Gli aeroporti di Firenze e Pisa servono la maggior parte degli hotel, ma solo il 43,8% è entro 30 km da un aeroporto (51,7% in Italia): la Toscana della campagna e dei borghi si raggiunge in auto. Il 79,5% degli hotel è entro 15 km da un campo da golf, tra i valori più alti in Italia, e il 30,9% entro 10 km da un sito UNESCO. È un'offerta di esperienze che sostiene il segmento di lusso: golf, vino, arte e mare a distanza ravvicinata.
Rischi fisici e sostenibilità
Banche, assicurazioni e investitori considerano sempre di più l'esposizione degli immobili ai rischi naturali, anche nelle valutazioni ESG. In Toscana il tema principale è l'acqua, nella valle dell'Arno e lungo la costa.
- Alluvione: il 56,5% degli hotel ricade in un'area a pericolosità idraulica secondo le mappe ISPRA, per lo più di classe bassa o media; il 6,0% in pericolosità elevata, in linea con l'Italia (6,8%).
- Frana: il 3,7% degli hotel è in area a pericolosità P3 o P4.
- Sismica: bassa rispetto alle vicine Umbria e Marche. Il 10,3% degli hotel è in zona 2, nessuno in zona 1.
- Incendi: il 14,3% degli hotel ha avuto un'area bruciata entro 5 km tra il 2016 e il 2025, contro il 25,7% dell'Italia.
In due diligence chiedi l'inquadramento nel piano di gestione del rischio alluvioni e le condizioni della polizza. Per le dimore storiche e i casali, verifica anche i vincoli di tutela e lo stato degli impianti: un'efficienza energetica migliore è sempre più richiesta da ospiti, finanziatori e investitori.
Cosa significa per chi compra
- Clientela molto internazionale e prezzi sopra la media, ma presenze in hotel sotto il 2019: guarda il singolo comune, non la regione.
- Firenze è il mercato più profondo, ma anche quello che ha perso di più; Pisa e Prato crescono.
- Nelle terme e in parte della costa la capacità è poco utilizzata: un'opportunità di riposizionamento, o un rischio, da leggere nei conti.
- Golf, vino, arte e mare vicini sostengono il segmento di lusso, soprattutto in campagna.
Hotel in vendita in Toscana
Tra gli hotel che trattiamo c'è un resort di lusso in campagna nel Chianti. Molte altre opportunità non vengono pubblicate: raccontaci cosa cerchi, in modo riservato. Per il percorso completo, leggi la guida per chi compra un hotel in Italia.
Nota sui dati
Le presenze sono dati ISTAT 2024 per i comuni in cui si trovano gli hotel della nostra banca dati, ciascun comune contato una volta. Stelle, valutazioni, recensioni e prezzi provengono dalle schede pubbliche di Google Maps degli stessi hotel, rilevate tra settembre e ottobre 2026. I rischi naturali descrivono il punto in cui sorge ciascun hotel. Distanze in linea d'aria.
Fonti
- ISTAT, movimento turistico per comune 2024, capacità degli esercizi ricettivi 2024, marchi turistici: elaborazione Hotel Broker Italy.
- Schede pubbliche Google Maps degli hotel (stelle, valutazioni, recensioni, prezzi), settembre–ottobre 2026.
- ISPRA, mosaicature nazionali della pericolosità idraulica e da frana; OPCM 3519/2006 (zone sismiche); EFFIS (aree bruciate 2016–2025).
- OpenStreetMap, OurAirports e Wikidata (distanze da servizi e siti UNESCO).